A base de usuários pagantes [do Spotify] continua a prosperar, aumentando 46% ano a ano, chegando a 71 milhões de inscritos em 2017, de um total de 159 milhões de usuários ativos mensalmente.
Tanto o lucro quanto as perdas brutas também aumentaram no ano passado, atingindo US$ 5.02 bilhões e US$ 1.51 bilhões, respectivamente. Apesar dessas perdas, o Spotify aparentemente não possui mais débitos notáveis, graças a um acordo que fez com que dois de seus acionistas, TPG e Dragoneer, convertessem esses débitos em equidades e vendessem suas ações para a Tencent, nova investidora do Spotify.
Tamanho crescimento também é reflexo do aumento da adesão dos consumidores aos serviços de streaming. A Consumer Technology Association disse a Billboard que os consumidores dos Estados Unidos gastarão U$6.6 bilhões em streaming de músicas apenas em 2018, com gastos em áudio e vídeo numa expectativa de 35% de crescimento ano a ano para atingir U$19.5 bilhões (não estão inclusas ofertas de músicas em pacotes maiores, como Amazon Music e Amazon Prime).
Mas os fatores que contribuem para esse crescimento são os mesmos que atormentam a fatura trajetória financeira do Spotify como empresa pública. Apesar do Spotify ser o atual líder no seu segmento por fatia de mercado, ele ainda não tem o alcance global ou diversidade de streams como Apple, Google e Amazon para que se chegue a um caminho da lucratividade.
Abaixo temos o quatro fatores chaves para o crescimento do Spotify nesse pedido para a empresa se tornar pública, e se a descrença dos investidores pode disciplinar a empresa a encontrar soluções mais viáveis:
1. Expansão do mercado global e intensa competição local
De acordo com a declaração, o Spotify atualmente opera em 61 territórios, em comparação com mais de 100 territórios da Apple Music. A Europa é o maior mercado do Spotify (e o continente base da empresa), com 37% da base dos usuários, seguida pela América do Norte com 32% e a América Latina com 21%.
Isso deixa apenas 10 por cento para a Ásia, a África e a Austrália combinadas – o que Spotify curiosamente define como “resto do mundo” ao invés de dividir esse percentual por continente, talvez pela falta concreta de provas da viabilidade do mercado desses locais.
Por um lado, o Spotify agora tem um interesse financeiro concreto nos mercados emergentes, particularmente no Leste Asiático. Em dezembro de 2017, o serviço de streaming comprou uma participação de 9% na Tencent Music, um negócio avaliado em US $ 12,3 bilhões (o valor da participação recíproca da Tencent na Spotify não foi divulgado no pedido da SEC) que confirmou a crescente influência da China no mercado de mídia e entretenimento global. Além disso, no “resto do mundo” viu-se o crescimento mais rápido dos usuários ativos da Spotify em 51% em relação ao ano anterior, em comparação com 31% para a América Latina, 26% para a Europa e 23% para a América do Norte.
Por outro lado, permanecem importantes desafios culturais e comerciais para engajar os usuários locais e ter aquele crescimento de 10% de participação de usuários de forma significativa. Em primeiro lugar, alguns mercados tardaram em dar o passo extra saindo do streaming gratuito para o pagamento de uma inscrição. Por exemplo, a expectativa é de que o Spotify chegue a África do Sul no final deste ano, mas o streaming de música nesse mercado gerou um total de apenas US $ 8,15 milhões em receita em 2016 (embora isso também tenha indicado crescimento de três dígitos em relação ao ano anterior).
Na América Latina, apesar da declaração SEC da Spotify revelar que ele tem uma participação de mercado de 42% no streaming no Brasil – diretora de economia Will Page disse em abril de 2017 que a base de usuários da Spotify no Brasil poderia superar em breve as do Reino Unido e da Alemanha – a grande maioria desses usuários brasileiros é suportada por anúncios, e os empreendimentos de música premium têm uma penetração inferior a 15% no mercado, de acordo com a MIDiA Research.
Spotify avisa os investidores em sua declaração que os custos só continuarão a aumentar nos próximos anos, em parte devido ao aumento dos investimentos em equipes internacionais de marketing e vendas no campo. “A monetização de nossa base de usuários suportada por anúncios historicamente foi, e espera-se que permaneça, mais desafiadora em nossas duas regiões de crescimento mais rápido, América Latina e no resto do mundo, em comparação com a Europa e a América do Norte”, lê-se em trecho da declaração.
Outros mercados tardaram em adotar o formato de streaming inteiramente, apoiando-se fortemente em vendas físicas. A Spotify começou no Japão em setembro de 2016, detectando uma oportunidade inexplorada para conquistar o segundo maior mercado de música gravada do mundo -, mas a empresa atraiu apenas cerca de 200 mil assinantes pagantes nesse país até o momento, as fontes contam à Billboard. As estatísticas mais recentes da RIAA mostram que as vendas físicas (CDs e discos de vinil) ainda representam quase 80% de toda a receita de música gravada no Japão, em parte porque vários ofertas de CD são vendidos com ingressos para shows eventos de meet and greet.
Um ponto de convergência positivo que a Spotify vê entre todos os mercados acima mencionados é que a adoção em massa de smartphones será uma força motriz chave para o aumento das receitas de assinaturas. “Em vários países em que atualmente não operamos, mas podemos ter a oportunidade para expandir no futuro, acreditamos que haverá mais 1,4 mil milhões de usuários de smartphones habilitados para pagamento em 2021, excluindo a China”, lê o arquivamento. “Sendo uma plataforma móvel de origem, acreditamos que estamos bem posicionados para nos beneficiarmos do crescimento em usuários globais de smartphones”.
Mas, como é o caso na China, no Japão, na Índia e em vários outros mercados, os próprios fabricantes de smartphones já possuem os serviços de streaming instalados em seus dispositivos – criando uma competição local intensa para o Spotify e outros jogadores ocidentais.
2. Concorrência com rádios tradicionais e gigantes de grande tecnologia para canais de distribuição física
Enquanto o Spotify modificou a música, numa perspectiva de modelo de negócio, sua oferta pública consolidará seu status como uma instituição corporativa que deve competir por igual com outros do segmento.
Na sua declaração da SEC, o serviço estabelece uma fronteira de batalha fundamental para 2018: “ganha participação de mercado das rádios tradicionais”. Enquanto as rádios ainda atraem dólares de marketing significativos das principais gravadoras, elas ficam atrás dos serviços de streaming em capacidade de segmentação com recursos tecnológicos. A Spotify pretende competir com o rádio, concentrando-se na publicidade: entrega de dados mais detalhados sobre os consumidores e construção de serviços publicitários mais democratizados, como um estúdio de anúncios de áudio auto suficiente.
Na verdade, os anúncios de vídeo programáticos e premium da Spotify (por exemplo, Branded moments ), nenhum dos quais tradicionalmente estão disponíveis através das rádios, superam o crescimento geral da empresa. Conteúdo programático aumentou a receita em 100% em relação ao ano anterior e impulsionou um aumento de 31% nas impressões vendidas, enquanto o vídeo premium aumentou 74% e representou 29% da receita total suportada pelo anúncio.
Mas nada disso apaga o maior obstáculo de Spotify para superar as rádios, que é o mesmo problema que enfrenta contra os conglomerados de tecnologia pública: possuir o canal de distribuição física da música. O rádio ainda possui o carro, enquanto os conglomerados de tecnologia dominam a batalha para falantes inteligentes e dispositivos habilitados para voz.
O Reino Unido mostra uma imagem convincente desta batalha: enquanto o Spotify tem uma participação de mercado de 59% no streaming no país, todos os serviços de streaming combinados representam apenas 15% das horas de escuta de música, contra 52% para as rádios, de acordo com pesquisa da AudienceNet. Uma das razões pelas quais os alto-falantes ativados por voz são tão importantes para a indústria da música não é apenas porque incentivam os compradores a ouvir mais músicas, mas também porque sua adoção em massa pode finalmente modificar a distribuição do tempo dedicado a escutar música, tornando o streaming uma experiência mais conveniente do que a rádio tradicional.
Percebendo essa mudança tectônica, o Spotify já possui seus primeiros produtos físicos no pipeline, contratando uma nova equipe para lidar com fabricação, vendas e marketing para hardware. Este é talvez um esforço para libertar-se de confiar no mercado lotado de gatekeepers móveis de grande tecnologia para voz: Amazon Echo, Google Home, Apple HomePod, Sonos One – a lista continua.
Mas o campo de hardware em geral “foi um cemitério para muitas pessoas”, disse Duncan Davidson , sócio geral da Bullpen Capital, à Billboard . “Não é claro para mim que ele se tornará um negócio determinante para a Spotify, nem que mudará significativamente sua equação de licenciamento subjacente que dá às gravadoras a maior parte do seu dinheiro”.
Mesmo em sua própria declaração na SEC, o Spotify reconhece que pode ser muito tarde para o jogo. “Alguns de nossos concorrentes … desenvolveram e continuam a desenvolver dispositivos para os quais seu serviço de transmissão de música está pré-carregado, criando uma vantagem de visibilidade”, lê-se na declaração. O Spotify não possui esses dispositivos, portanto, deve gastar mais dinheiro para aumentar sua visibilidade em todas as plataformas, o que será difícil dada a imagem de lucro negativo.
3. Tecnologia versus conteúdo: o que vem primeiro?
Um dia depois da declaração para se tornar pública, um dos mais influentes representantes do Spotify, Tuma Basa (antigo chefe de programação global do hip-hop), saiu abruptamente da empresa. Como a Billboard informou na sexta-feira (2 de março), Basa escolheu o YouTube como sua nova casa profissional, no momento em que o serviço de vídeo está criando uma nova oferta de assinatura própria, chamada “Remix”, que combina o YouTube Red e o Google Play Music.
A sacudida interna foi talvez um sinal para que o Spotify movesse as prioridades dos produtos longe do mercado de massa,para soluções mais personalizadas e orientadas por tecnologia, que são mais detalhadas na declaração da SEC. “Nós acreditamos que a personalização, e não a exclusividade, é a chave para o nosso sucesso contínuo”, lê-se no documento, o que também revela que todas as playlists cuidadas e operadas por funcionários representaram somente 15% das horas de consumo mensais do serviço em 2017, contra 17% para playlists personalizadas e algorítmicas e 36% para playlists geradas pelos usuários.
Além disso, a distribuição de empregados do Spotify em funções internas prova que é antes de mais nada, uma empresa de pesquisa e desenvolvimento, não uma empresa de marketing ou conteúdo. 49% dos funcionários trabalham em P & D, em comparação com 29% nas vendas e marketing e apenas 7% na produção de conteúdo e atendimento ao cliente combinados.
No entanto, o Spotify parece continuar perseguindo conteúdos adjacentes e iniciativas de marketing além de streaming, em busca de fontes de receita auxiliares que os detentores de direitos não controlam completamente. A marca de playlists da RapCaviar estará expandindo este ano com 13 shows em todo os EUA e mais curadores locais no terreno globalmente, ao lado de investimentos cada vez maiores em conteúdo original que continuará a gerar custos. A documentação da SEC também menciona o Laboratório de Pesquisa de Tecnologia de Criação recentemente formado do Spotify, que se concentra em “fazer ferramentas para ajudar os artistas em seu processo criativo” (e talvez seja um componente da expansão da empresa em hardware).
Mas se o Spotify se incline muito para o conteúdo top-down e exclusivo, pode perder terreno diante dos serviços rivais, a Apple Music e a Tidal, que conquistaram o mercado de celebridades e conteúdo centrado, mas ficaram atrás de Spotify na sofisticação algorítmica. Ironicamente, a pesquisa mostrou que os IPOs tecnológicos tendem a tornar as empresas concorrentes dentro de uma indústria menos homogêneas, tornando mais fácil para essas empresas roubar os clientes uns dos outros; o Spotify pode fazer bem ao evitar esta homogeneização com os concorrentes, mantendo sua conhecimento tecnológico como recurso principal.
4. Um modelo de licenciamento insustentável
Mesmo o Spotify sendo tão eficiente e prolífico em custos e aquisição de clientes e geração de receita, a empresa ainda precisa entregar a maior parte de sua receita aos detentores de direitos. Esta é uma das razões pelas quais é financeiramente ilógico para o Spotify se tornar o ” Netflix da música ” no curto prazo: até certo ponto, o primeiro não tem controle sobre o seu suprimento e seus custos marginais estão completamente sujeitos a negociações com as principais gravadoras.
Embora a Spotify tenha negociado ativamente taxas de royalties mais baixas com as principais gravadoras, suas despesas gerais para titulares de direitos ainda cresceram 27% ano a ano em 2017, de acordo com a declaração da SEC. Além disso, o catálogo das principais gravadoras e Merlin combinados representou incríveis 87% dos streams do Spotify em 2017. A Sony Music também é o principal acionista do Spotify em 5,7 por cento das ações, por trás do CEO Daniel Ek (25,7 por cento) e co-fundador e diretor de diretoria Martin Lorentzon (13,2 por cento).
Enquanto uma solução potencial para este modelo de licenciamento desfavorável é desenvolver fluxos de receita auxiliares além da música gravada, como eventos ao vivo e ferramentas para criadores, o único precedente para essa abordagem nos mercados públicos é Pandora – que tentou participar do mercado de música ao vivo com a sua aquisição da Ticketfly, mas acabou a vendendo para a Eventbrite por US $ 200 milhões.
Como o Spotify, a Pandora ainda não conseguiu lucro – destacando o fato de que as duas empresas são a norma, e não a exceção, quando se trata de corporações de streaming de música globais de vários bilhões de dólares lutando para chegar ao fim. Na China, a Tencent Music e a plataforma de vídeo iQiyi da Baidu, no estilo da Netflix, também estão planejando os IPOs no final deste ano e possuem centenas de milhões de usuários ativos, mas ainda sofrem com os mesmos problemas e recorrem às mesmas estratégias de enfrentamento do Spotify, como o marketing extensivo e o desconto de preços elevados (os quais podem afetar o crescimento da receita).
“É um setor altamente competitivo, e as taxas de produção de celebridades e conteúdo continuam a aumentar”, disse Shawn Yang , diretor executivo da Blue Lotus Capital Advisors, com sede na China, à Bloomberg . “A administração da Tencent disse que não esperam que este setor atinja um ponto de equilíbrio no curto prazo, e achamos que isso é verdade”.
“Tornar-se pública será o catalisador do Spotify para modificar seu modelo comercial”, diz Davidson. “Uma vez que eles estão reportando aos investidores em uma base trimestral, a administração realmente precisará descobrir como sair das pequenas margens que eles fazem depois de pagar os rótulos. Nenhum dos serviços de transmissão já fez isso, mas o Spotify possui uma das mais criativas gerências do mercado e provavelmente está na melhor posição para “Netflixar” a música e catalisar essa mudança mais profunda em toda a indústria “.
Esse texto é uma tradução da Billboard.
Por On Stage Lab
